• билайн
• статистика

Новая стратегия «Билайна», озвученная в начале 2014 года, опирается на три пункта: сети, сервис и спам. Первые два компания развивает, а с третьим - борется. В мае оператор отчитался о предварительных итогах - положительная тенденция заметна.

 

История вопроса. Прошедшие 2012-13 годы были не лучшими для компании, топ-менеджмент признал, что начиная с 2012 года уровень удовлетворенности абонентов резко падает (NPS – показатель уровня сервиса, выражается в готовность пользователей рекомендовать компанию другим). В первую очередь абоненты жаловались на качество связи и покрытие (60%), высокие цены (58%), SMS-спам (52%), непрозрачность тарифов и непонятность списаний (35,43%) и колл-центр (28%).

«Билайн» отставал не только в количестве базовых станций, но и в технологиях - коллеги к началу 2013 году имели на всех БС скоростную технологию HSPA+ (максимальная теоретическая скорость 21 Мбит/с), а также IP-оборудование. К примеру, одна из компаний-коллег к концу 2013 года имела 55% базовых станций с технологией до 42 Мбит/с (по России).

С 2013 года в «Билайне» начали грандиозные работы по исправлению ситуации. Огромные средства были вложены в строительство сети, монобрендовые салоны и ряд сервисов обслуживания абонентов.

Развитие сети. В первую очередь, «Билайн» начал с реконструкции сети. Например, на территории Воронежской области в 2013 году количество базовых станций увеличилось в полтора раза, более 95% переведены на IP-технологии. «Это была самая грандиозная стройка с момента запуска сети 14 лет назад», - говорил Виктор Бляхеров, технический директор воронежского филиала. В Воронеже в центральной части на некоторых базовых станциях с мая этого года максимальная теоретическая скорость 42 Мбит/с (DC-HSPA+). 98% базовых станций подключены к высокоскоростным каналам (по ЦФО), что означает возможность предоставить абонентам высокую скорости (без внешнего канала для базовой станции высокоскоростное подключение для абонента не имеет смысла).

К настоящему моменту скорость передачи данных по Воронежу находится на хорошем уровне. Замеры в отдельных точках (выбранных случайным образом) показывают в среднем 4-5 Мбит/с, хотя «узкие места» еще остались. Не могу не отметить, что в очень многих местах, где в 2012-13 годах скорость, по данным Speedtest, составляла не более 0,5 Мбит/с, теперь показатели превышают 3-5 Мбит/с. Для справки, достаточно «комфортной» скоростью для абонента являются от 2 Мбит/с.

Салоны обслуживания. В 2013 году произошел резкий скачок развития монобрендовой сети. Сейчас во многих крупных торговых центрах Воронежа есть салон «Билайн», они появились на оживленных «перекрестках». То есть по городу они уже «бросаются в глаза». Более того, это не «салон под вывеской», а собственные точки, ориентированные не на продажу оборудования, а на обслуживание клиентов.

У компании изменился подход к салонам - это салоны компании, а не «партнеров». То есть - централизованный контроль и единые стандарты. Также изменилась мотивация продавцов - им выгоде хорошо обслужить клиента (консультации), чем «подать смартфон». Распределение обслуживания от одного центрального салона к сети резко уменьшает очереди и уровень недовольства абонентов (не надо «ехать в центр»).

Удаленное обслуживание. В 2013 году был полностью переработан Личный кабинет (система самообслуживания через интернет). Теперь нет непонятных слов в детализации, можно посмотреть расходы онлайн и, более того, увидеть остаток пакетов минут, трафика и SMS ничего не «заказывая». Количество пользователей выросло с 5 млн до 8,2 млн за второе полугодие 2013 года.

В 2014-м запущено приложение для Android и iOS - слегка упрощенная версия Личного кабинета, которое не привязано к мобильной сети «Билайн», а авторизация идентична Личному кабинету.

В 2014 году появилась новая «фишка» - обратный звонок при обращении по 0611. Если не хочется ждать на линии, оператор перезвонит. В целом по России почти каждый пятый (17%) звонивший в call-центр воспользовался услугой «обратный звонок». По собственным данным компании, это дает заметный рост лояльность (NPS на 9 пунктов выше).

Масштабная «переработка» заметно сказалась - на 17% уменьшилось количество обращений по 0611, среднее время ожидания сократилось на 16% (по России). А среди самих обращений претензий стало на четверть меньше (по Центральному региону), а «жалоб» на тарифные планы для интернет-доступа – в три раза.

Тарифные планы и услуги. В 2014 году «Билайн» перешел к принципу «одна потребность - одна услуга». Практически полностью переделана линейка опций - названия стали понятнее и, самое главное, их количество сократилось. То есть выбор опции стал проще, а ее параметры - понятнее. Опции стали более универсальными. Например, для поездок по России не надо подключать отдельно SMS-пакет, отдельно скидку на входящие и т.п. Более того, ряд опций стал дешевле (к примеру, опция для роуминга по РФ не имеет абонплаты и срока действия).

Тарифная линейка не изменилась, только переименованы пакетные тарифы - теперь это семейство называется «Всё». Среди новых подключений 17% приходится на пакетные тарифные планы, однако в общей массе они составляют пока менее 5%.

Борьба со спамом. В среднем на клиента в апреле 2014 года приходилось 2,5 спам-SMS в месяц, в 2013 году - 12. Недавно введена автоматизированная система распознавания и блокировки SMS-спама.

В 2013 году «Билайн» ввел два антиспам-номера: на 007 можно просто пожаловаться, переслав SMS (в том числе при подозрении на мошенничество), а на 1888 достаточно переслать номер «спамера» и вас отпишут от рассылок с этого номера навсегда.

Естественно, что резко снизилось количество жалоб на спам - на 40% с января по май 2014 года. По собственному опыту могу сказать, что его практически не стало.

Общие итоги. Переломный момент в восприятии абонентами в компании уже заметили. Показатель NPS (индекс приверженности компании среди потребителей) вырос с «пары пунктов» в 4 квартале 2013 до 9 пунктов по итогам 1 квартала 2014 года. Однако, показатель доходности (EBITDA) продолжает падать - в 1 квартале 2014 года он упал на 9% (по сравнению с 1 кварталом 2013 года). Причина проста: огромные инвестиции в модернизацию сети, открытие и поддержание собственных салонов, вложения в абонентское обслуживание на фоне снижения доходов от контент-услуг и снижения цен (средний счет абонента упал на 3% до 310 руб.).

В самой компании с оптимизмом смотрят в будущее, надеясь, что «вложения в лояльность» окупятся в течение года-двух. И отмечают положительную динамику «лояльности» восприятия компании (NPS) с очень низкой, до «приемлемого» уровня с постоянным ростом (с около 2 до почти 10 пунктов).